那么，高投入、并不为了销量，喜茶究竟在尝试什么？ 知名品牌营销人赵波向「新熵」表示“此次喜茶联名Fendi之所以会出圈，更多地在于IP之间的冲突感，在于价格，一个便宜，一个贵。之前品牌联名大多数停留在对等品牌上，寻找相同人群，但喜茶此次似乎是要在不对等品牌上进行尝试。造成冲突，引发话题流量。” 而这样的手法，对于喜茶而言，似乎也是一次秀肌肉行为，从行业来看，不对等品牌联名往往难度较大，限制较多，在新茶饮范围内更是鲜有出现，完成这样量级的联名，对于新茶的品牌调性的提升以及信用背书，显得尤为重要，特别是在喜茶需要吸引加盟商的当下。 回顾各个品牌联名历史，此类联名手法其实并非个例，其中最有名的就是Prada与上海网红菜市场的联名，2021年，国际顶级奢侈品牌Prada（普拉达）与上海一家网红菜市场合作，在现场，买菜满20元就送一只PRADA手提纸袋，吸引了众多网红博主、时尚年轻人蜂拥而至来打卡，引发社交媒体上一轮流量狂欢。但虽然同为奢侈品联名，喜茶自下而上的进行联名，显然比Prada的联名挑战要大。 另一方面，品牌的不对等性，也会延长流量的时间长度，此次Fendi与喜茶的联名，在小红书上已经引 手机号码数据 期也发生了畸形的场景，据新民晚报报道，有一位女子在拿着包有PRADA包装的芹菜拍照后，转身走出菜场就直接把芹菜丢进了路边的垃圾车里。该行为随即引发热议，对品牌也造成了许多负面影响。 02 谁在把新茶饮联名捧上神坛？ 回顾新茶饮历史，推出联名产品与推出爆款产品似乎是两条平行的叙事主线。 在品牌发展早期，两条主线一直并行发展，喜茶在强调“原创芝士茶”的同时，在2017年至2021年五月同时完成了超过74次不同品牌的联名。其中，美妆与的70%以上。但此类联名，往往更像是小范围的异业联动，并未出现出圈式的影响力产品。 相同的情形也几乎发生在奈雪身上。早期奈雪通过“绿宝石”以及一杯88元的猫山王榴莲奶茶等产品卖点，吸引了一波高端流量。 联名方向上，早期奈雪为了突出其重视“生活方式”的标签，曾与多项艺术IP联名打造人设，比如大英博物馆、毕加索达利真迹展、安徒生终身成就奖、草莓音乐节等。但与喜茶类似，合作品牌虽对品牌有一定助力，但在销量上帮助有限。 时间来到了2021年，两条叙事主线似乎决出了胜负。 奈雪玉油柑类产品，一时间迎合了年轻人后迅速破圈，在此之前奈雪的销冠单品一直是芝士草莓，霸气玉油柑上架后便成了新销冠，霸榜四个月，一度占所有饮品销量的25%。在公共话题上，玉油柑多次登上热搜，相关话题讨论度维系在数千万。 热度之下，奈雪、喜茶等茶饮品牌纷纷深入原产地，疯狂抢购这一小众水果。 与此同时，咖啡连锁品牌瑞幸也凭借着生椰拿铁这一单品再下一城，2021年4月12日，瑞幸刚刚推出生椰拿铁就创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的新景象。
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發表於 2023-12-9 11:56:34
